Value Added Service

Der Value Added Service wird im Rahmen des Marketing-Mix in die Produkt- bzw. Leistungspolitik eingeordnet. Genauer gesagt ist es ein Instrument der Servicepolitik. Value Added Service wird im Allgemeinen übersetzt mit „Mehrwertdienst“ oder „Zusatzdienstleistung“. Der Value Added Service umfasst genauer gesagt alle produktbegleitenden Dienstleistungen. Hierbei handelt es sich um ein Leistungsbündel aus materiellen und immateriellen Komponenten, welches einer bestimmten Zielgruppe neben der Primärleistung, dem Kernprodukt bzw. der Kernleistung, einen zusätzlichen Wert bzw. Nutzen, in Form einer Sekundärleistung, stiftet. Mit diesem Leistungsbündel will sich ein Unternehmen gegenüber seiner Konkurrenz profilieren und dementsprechend ihre Marktposition verbessern.

Welche Differenzierungswirkung beim Kunden erreicht werden kann, hängt von zwei wesentlichen Komponenten ab. Zum einen hängt es von dem Erwartungswert der Kunden und zum anderen vom Grad der Affinität zwischen dem Kernprodukt bzw. der Kernleistung und der produktbegleitenden Dienstleistung. Hinsichtlich der Erwartungen des Kunden kann man zwischen drei Leistungsarten unterscheiden: Muss-, Soll- und Kann-Leistungen. Muss-Leistungen kann man auch als branchenübliche Leistungen bezeichnen. Da diese Leistungen von allen Unternehmen einer Branche angeboten werden, erwarten auch die Kunden diese Leistungen bei neuen Unternehmen. Soll-Leistungen hingegen sind Angebote, die noch nicht von allen Unternehmen angeboten werden, jedoch sind diese dem Kunden bereits bekannt und werden in naher Zukunft als Muss-Leistungen von allen Unternehmen erwartet. Wirkliche Innovationen im Bereich des Value Added Service sind die Kann-Leistung. Sie sind gerade erst bei einem oder zwei Unternehmen im Angebot. Werden diese Leistungen gegenüber dem Kunden kommuniziert, so entsteht eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Aber Vorsicht, jede Kann-Leistung wird nach einer bestimmten Zeit als Soll-Leistung angesehen und endet schließlich als Muss-Leistung. Hat man also einen innovativen Value Added Service für seine Branche entdeckt, so sollte man immer nach weiteren Ausschau halten.

Der zweite Einflussfaktor auf die Differenzierung war der Grad der Affinität zwischen der Primär- und Sekundärleistung. Je höher die Affinität zwischen dem Kernprodukt und dem Value Added Service ist, desto eher überträgt der Kunde die entstandene Zufriedenheit durch den Value Added Service auf die Primärleistung. Zudem vermutet der Kunde bei einer hohen affinen Serviceleistung eher, dass das Unternehmen auch die entsprechende Kompetenz für die angebotene Serviceleistung besitzt. So sind die Kunden eher bereit, den Value Added Service auch in Anspruch zu nehmen. Besteht hingegen zwischen dem Kernprodukt bzw. der Kernleistung, so spricht der Kunde dem Unternehmen unter Umständen die Kompetenz ab. Diese Zusatzleistung wird dann nicht genutzt. Wird die Zusatzleistung hingegen in Anspruch genommen und es entsteht auch eine Zufriedenheit beim Kunden, so muss diese Zufriedenheit nicht auf die Primärleistung transferiert werden. Es liegt zwar dennoch eine Differenzierung zur Konkurrenz vor, jedoch betrifft diese Differenzierung dann nicht das Kernprodukt bzw. die Kernleistung.

Im Folgenden werden einige Beispiele für verschiedene Value Added Service genannt. Hinter dem Value Added Service steht dann in Klammern zuerst die Erwartung des Kunden und dann der Grad der Affinität:

Eine große deutsche Privatbank hat in ihrer Filiale ein Restaurant für seine wohlhabenden Gäste integriert. (Kann/ gering)

Ein Umzugsservice bietet einen Vor-Ort-Einpackservice an. (Muss/ hoch)

Ein Automobilhändler bietet zusätzlich seinen Kunden eine Mietwagenvermittlung an. (Soll/ mittlere)

In einer Buchhandlung ist eine Coffee-Bar integriert. (Soll/ gering)

Eine Postfiliale besitzt einen integrierten Papierwarenhandel. (Soll/hoch)